وول مارت تزيل الدفع الذاتي: تحول للعودة إلى الممرات التقليدية

توصلت وول مارت، عملاق التجزئة، أيضًا إلى استراتيجية جديدة تتبناها ببطء شركات أخرى في الصناعة لتغيير مسار الصناعة من خلال اتخاذ قرار بإزالة ممرات الدفع الذاتي في بعض متاجرها. وقد أثار هذا أيضًا العديد من الأسئلة حول مستقبل تكنولوجيا التجزئة وخدمة العملاء. دعنا الآن ننظر في أسباب هذا التغيير، والمجالات التي تأثرت، وتصور المستهلكين والعاملين.

الأسباب الكامنة وراء التغيير

الأسباب الرئيسية لإزالة ممرات الدفع الذاتي هي:

معالجة السرقة: يُعتقد أن الخسائر في الدفع الذاتي تزيد بمقدار خمس مرات عن الخسائر في ممرات الدفع التقليدية التي يديرها أمين الصندوق. وصرح نيل سوندرز، المدير الإداري لشركة GlobalData، قائلاً: "معدلات السرقة في ممرات الدفع الذاتي مرتفعة للغاية نتيجة للسرقة المتعمدة وكذلك الأخطاء العرضية.

ملاحظات العملاء والموظفين: كانت وول مارت تراقب اتجاهات التسوق ومتطلبات العمل في مناطق معينة، مما جعلها تعيد النظر في أنظمة الدفع الخاصة بها.

تعزيز تجربة العملاء: تريد الشركة إعطاء المزيد من الاهتمام للعملاء وتعزيز تجربة التسوق لديهم.

المواقع المتأثرة

تشمل قائمة متاجر وول مارت التي تزيل ممرات الدفع الذاتي ما يلي:

• شروزبري، ميسوري

• كليفلاند، أوهايو

• ألبوكيركي، نيومكسيكو

هذه المواقع هي من بين المتاجر التي تخطط وول مارت للاستثمار فيها بشكل أكبر وتوسيع وتعزيز المرافق في الولايات المتحدة. وصرح برايان ك. ليتل، المتحدث باسم وول مارت: "لقد قررنا إزالة ممرات الدفع الذاتي ووضع ممرات يديرها موظفون في بعض المتاجر، وهذا وفقًا لخطتنا".

ملاحظات العملاء والموظفين

كانت الاستجابة لقرار وول مارت متباينة:

• ردود فعل إيجابية: يقدر بعض العملاء العودة إلى التفاعل البشري وإمكانية زيادة فرص العمل. ويعتبر الموظفون هذا فرصة لتقديم خدمات أفضل والتفاعل مع العملاء مباشرة.

• مخاوف: يقلق آخرون من فترات الانتظار الأطول وفقدان الراحة، خاصة بالنسبة للمشتريات الصغيرة. لقد اعتاد بعض العملاء على استخدام الدفع الذاتي ويخشون الازدحام خلال ساعات الذروة.

لقد أظهر الدفع الذاتي مواقف مختلفة للعملاء في المجتمع. قال البعض مازحين إنه إذا كان عليهم مسح المنتجات ضوئيًا، فيجب أن يعملوا لصالح وول مارت. وقال بعض المشاركين إنهم لا يشعرون بالقدر نفسه من المراقبة من قبل الموظفين عندما يستخدمون أكشاك الدفع الذاتي.

التأثير على تجربة التسوق

خدمة شخصية

صرحت وول مارت بأنها تلغي بعض ممرات الدفع الذاتي لتتمكن من تقديم المزيد من الخدمة الفردية المباشرة. يتيح هذا التغيير للموظفين تقديم خدمة أفضل للعملاء، والاهتمام بمخاوف معينة أثناء عملية الدفع. قررت وول مارت إعادة الاتصال الشخصي إلى العلاقة بين المشتري والموظف من أجل إقامة علاقة أوثق مع المتسوقين وبالتالي تعزيز رضاهم وولائهم.

اعتبارات الكفاءة

على الرغم من أن الدفع الذاتي تم تصميمه لتعزيز السرعة وتقليل الوقت المستغرق في انتظار الدفع، إلا أن هناك حالات يجعل فيها العملية أسوأ، على سبيل المثال، أثناء الدفع أو في حالة حدوث مشكلات. تهدف خطوة إزالة ممرات الدفع الذاتي إلى معالجة هذه المشكلات من خلال استعانة بموظفين للمساعدة في المعاملات.

ولكن، قد لا يكون الانتقال إلى الممرات التقليدية فكرة أفضل دائمًا. خاصة خلال ساعات الذروة، قد يؤدي غياب خيارات الدفع الذاتي إلى فترات انتظار أطول مما قد يكون محبطًا للعملاء المعتادين على الخدمة السريعة من أكشاك الخدمة الذاتية.

ردود فعل العملاء

كانت النتائج متنوعة، حيث يستمتع بعض العملاء بالاتصال مع الموظفين، ومن ناحية أخرى، يقدر الجيل الأصغر من المستهلكين، ما يسمى بجيل الألفية، سرعة الدفع الذاتي. يقدر بعض المستهلكين التواصل الاجتماعي الذي يحصلون عليه من أمناء الصناديق خاصة عندما يقومون بمشتريات كبيرة أو عندما يجرون معاملات أخرى تتطلب الكثير من الانتباه.

شكل إغلاق ممرات الدفع الذاتي مشكلة أيضًا من حيث التوظيف. وقد رحب بعض العملاء بالقرار معتبرين أنه سيؤدي إلى خلق فرص عمل بالنظر إلى الاتجاه الحالي للأتمتة في قطاع التجزئة.

اتجاه أوسع في تجارة التجزئة

تجار تجزئة آخرون يتبعون نفس النهج

قرار وول مارت ليس فريدًا في الصناعة. تراجع العديد من الشركات الكبرى سياسات الدفع الذاتي الخاصة بها:

• تارغت: تقييد الدفع الذاتي للعملاء الذين لديهم عشرة عناصر أو أقل.

• دولار جنرال: إزالة خيارات الدفع الذاتي في حوالي 12,000 متجر. وقال الرئيس التنفيذي تود فاصوس إنهم سيقيدون استخدام الدفع الذاتي في المناطق ذات الحركة المرورية العالية ومعدلات السرقة المنخفضة.

• سيفوي: إزالة الدفع الذاتي في بعض المتاجر وإضافة بوابات مسح الإيصالات في متاجر أخرى.

تظهر هذه الإجراءات أن الصناعة تعمل بجد لمواجهة التحديات التي تفرضها تكنولوجيا الدفع الذاتي دون المساس بتجربة العملاء.

تحول على مستوى الصناعة

يمثل هذا التغيير تحولاً هاماً في نهج التجزئة تجاه تكنولوجيا الدفع الذاتي. بعد استثمار وقت وموارد كبيرة في تطبيق تكنولوجيا الخدمة الذاتية، تعيد العديد من الشركات الآن تقييم قيمتها وآثارها. وتشمل العوامل المؤدية إلى هذا التغيير مخاوف السرقة، ومتطلبات العملاء، والحاجة إلى تقديم خدمات شخصية.

وفقًا لجمعية صناعة الأغذية، تمت 44 بالمائة من جميع المعاملات في متاجر البقالة في ممرات الدفع الذاتي في العام السابق، مقارنة بـ 29 بالمائة في عام 2022. ومع ذلك، لم يؤد هذا النمو دائمًا إلى تعزيز رضا العملاء أو تقليل النفقات التشغيلية لجميع تجار التجزئة.

موازنة التكنولوجيا والتفاعل البشري

بينما يتنقل تجار التجزئة في هذا المشهد المتغير، يبحث البعض عن طرق للجمع بين اللمسة المادية والحلول التكنولوجية:

• نموذج "الكونسيرج": يرحب الموظفون بالضيوف ويساعدونهم أثناء استخدام التكنولوجيا لتعزيز عملية الدفع. يتيح هذا النموذج تجربة تفاعلية أكبر مع الاستمرار في الاستفادة من التكنولوجيا.

• طرق دفع جديدة: يستكشف تجار التجزئة طرقًا مبتكرة لدمج التكنولوجيا في عملية التسوق مع الحفاظ على الاتصال بالعملاء. وتشمل هذه خيارات الدفع عبر الهاتف المحمول، والسلال الذكية، وطرق الدفع القائمة على التطبيقات.

تشير كلير تاسين، محللة التجزئة في Morning Consult، إلى أنه "من الخطأ الاعتقاد بأن التكنولوجيا لا يمكن تخصيصها أو أن تحتوي على عنصر من اللمسة الشخصية". يحتاج تجار التجزئة إلى تحقيق التوازن بين استخدام التكنولوجيا والحاجة إلى تقديم لمسة شخصية، ومنع السرقة، والكفاءة.

أعلنت وول مارت مؤخرًا أنها ستغلق بعض ممرات الدفع الذاتي في متاجرها مما له آثار كبيرة على صناعة التجزئة. هذه الخطوة، مثل الشركات الكبرى الأخرى التي تفكر أيضًا في خيارات الدفع الذاتي الخاصة بها، هي جزء من اتجاه عام. إن التحول من طرق الدفع المبتكرة إلى الطرق التقليدية له مزاياه وعيوبه في جوانب مختلفة من تجربة التسوق بما في ذلك تقديم الخدمة والوقت والراحة.

في مستقبل تجارة التجزئة، ستكون مهمة دمج التكنولوجيا والأشخاص لتحسين تجربة الدفع أمرًا بالغ الأهمية. ويتضح هذا من خلال حقيقة أن وول مارت قد دمجت خدمات الدفع الذاتي بالإضافة إلى الممرات التقليدية في معظم متاجرها. هذا التحول هو درس جيد بأنه ليس دائمًا التكنولوجيا هي التي يمكن أن تساعد في حل المشكلات ومن الأهمية بمكان لتجار التجزئة معرفة احتياجات المستهلكين وتلبيتها.