الإيصالات كوسيلة تسويق: تصميمات تعيد العملاء إليك

تعد الإيصالات كوسيلة تسويق أرخص وسيلة للاحتفاظ بالعملاء لا يستخدمها معظم التجار أبدًا. يحصل كل عميل يدفع على إيصال، مما يجعله القناة الوحيدة التي تصل بنسبة 100% إلى الأشخاص الذين أثبتوا بالفعل أنهم سينفقون المال معك. التكلفة الإضافية تقترب من الصفر. ومع ذلك، لا تذكر معظم الإيصالات سوى المجموع الإجمالي، وبند الضريبة، وعبارة "شكراً لك" بالخط الافتراضي.

هذا جمهور مدفوع الأجر يخرج من الباب ومعه لوحة إعلانية فارغة في يده.

لماذا يعد الإيصال قناة تسويقية على الإطلاق؟

لأنه يصل حصريًا إلى المشترين، والمشترون هم مصدر المال. وجدت أبحاث الولاء من Bain أنه في الخدمات المالية، تؤدي زيادة بنسبة 5% في الاحتفاظ بالعملاء إلى زيادة تزيد عن 25% في الأرباح، لأن العملاء العائدين يشترون المزيد بمرور الوقت، وتكلفة خدمتهم أقل، ويوصون الآخرين بالمتجر¹. تختلف القطاعات، لكن الآليات لا تختلف. الزيارة الثانية تساوي أكثر بكثير من الانطباع الأول.

الإيصال هو أيضًا آخر لمسة للعلامة التجارية في الزيارة وغالبًا ما يكون الأثر الوحيد الذي يغادر ماديًا مع العميل. تظل لافتاتك في المتجر. ويتطلب موقعك الإلكتروني منهم أن يتذكروك. أما الإيصال فيذهب معهم إلى المنزل في الجيب.

الاعتراض الواضح: لا أحد يقرأ الإيصالات. صحيح، وهذا لا يهم. لا أحد يقرأها مثل النشرة الإخبارية؛ بل يلقون نظرة سريعة عليها لبضع ثوانٍ أثناء الابتعاد أو التحقق من المجموع الإجمالي. تم بناء تصميم الإيصال الجيد من أجل تلك النظرة السريعة: شعار واحد، ورسالة واحدة، وإجراء واحد.

ما الذي يجب أن يتضمنه تصميم الإيصال لإعادة العملاء؟

خمسة عناصر تستحق مساحتها. كل شيء آخر هو فوضى.

• سبب للعودة، مع موعد نهائي. تفوق عبارة "خصم 10% على زيارتك القادمة، صالح لمدة 14 يومًا" أي رسالة مفتوحة. الموعد النهائي هو الآلية؛ فبدونه لا يوجد سبب للعودة هذا الشهر بدلاً من عدم العودة أبدًا.

• رمز QR واحد بمهمة واحدة. صفحة المراجعة، أو تسجيل الولاء، أو رابط إعادة الطلب. اختر الإجراء الوحيد الأكثر أهمية وامنحه التذييل بأكمله. وجود ثلاثة رموز QR يعادل عدم وجود أي رمز.

• علامتك التجارية، بشكل مميز. شعار واضح وعبارة شكر مكتوبة بالطريقة التي تتحدث بها بالفعل. الإيصال الذي يشبه كل الإيصالات الأخرى لا يسوق لأحد. هذا هو نفس المنطق الكامن وراء سبب بناء الهوية البصرية لنظام POS للثقة: نقاط اتصال الـ checkout هي نقاط اتصال للعلامة التجارية.

• سياسة إرجاع بلغة بسيطة. سطران يقللان من قلق الشراء يفيدان الأعمال المتكررة أكثر من فقرة من النص القانوني الذي لا يحلله أحد.

• المساحة البيضاء. الإيصال المزدحم يُلقى في سلة المهملات بشكل أسرع. إذا كان السطر لا يساعد في النظرة السريعة، فاحذفه.

الانضباط يعني مهمة واحدة لكل إيصال. الفشل الأكثر شيوعًا هو معاملة التذييل كلوحة إعلانية لكل شيء في وقت واحد.

هل الإيصالات الرقمية أفضل للتسويق من الورقية؟

مختلفة، وليست أفضل. تنتمي إيصالات البريد الإلكتروني والرسائل النصية إلى البريد الإلكتروني للمعاملات (الرسائل التلقائية التي تطلقها عملية الشراء)، وتحظى هذه الفئة باهتمام لا يمكن لرسائل البريد الإلكتروني التسويقية إلا أن تحلم به: تشهد رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالإيصالات والفواتير معدلات فتح تتراوح بين 40 إلى 50 بالمائة مع معدلات نقر إلى الظهور تتراوح بين 10 إلى 18 بالمائة، مقابل 2 إلى 4 بالمائة من النقرات للحملات التسويقية النموذجية². تتغير المعايير من سنة إلى أخرى، لذا تعامل مع هذه الأرقام كلقطة سريعة وقت النشر.

للورق نقاط قوته الخاصة. فهو لا يحتاج إلى عنوان بريد إلكتروني ولا إلى اشتراك اختياري، ولا يمكن أن ينتهي به المطاف في البريد العشوائي، ويستمر ماديًا: في المحفظة، على الثلاجة، في الحقيبة. العرض المطبوع هو قسيمة؛ أما العرض المرسل عبر البريد الإلكتروني فهو على بعد نقرة واحدة من الأرشفة.

الإجابة العملية هي كلاهما. اطبع افتراضيًا، واعرض البريد الإلكتروني أو الرسائل النصية عند الـ checkout، ولا تجعل الطابور ينتظر أبدًا بينما يتوسل أمين الصندوق للحصول على عنوان بريد إلكتروني. العنوان الذي تم الحصول عليه يساوي أقل من عميل دائم منزعج.

ما هي الأخطاء التي تجعل الإيصالات عديمة الفائدة كوسيلة تسويق؟

أنماط الفشل متسقة عبر قطاعي التجزئة والضيافة:

• العروض القديمة. الإيصال الذي يروج لعرض عطلة منتهي الصلاحية يشير إلى أنه لا أحد ينتبه.

• عبارات حث متعددة ومتنافسة لاتخاذ إجراء (CTAs). قيمنا، تابعنا، انضم إلى برنامج الولاء، شارك في استطلاع. لا يفعل العميل أيًا منها.

• هوية تجارية غير مقروءة. يظهر الشعار منخفض الدقة على الورق الحراري كلطخة، وليس كعلامة تجارية.

• الاستطلاعات الطويلة جدًا. عبارة "أجب عن 20 سؤالاً للحصول على فرصة للفوز" هي طلب لا يستجيب له أحد على قصاصة ورق.

• القوالب الافتراضية. إذا كان إيصالك يبدو مطابقتًا للمحل المجاور، فإن المساحة تضيع بغض النظر عما هو مكتوب فيها.

معظم هذه المشاكل ليست مشاكل جهد. إنها مشاكل أدوات: تشحن العديد من أنظمة POS قالب إيصال ثابت مع فتحة للشعار وسطر تذييل، وهذا كل شيء. يعد تخطيط الإيصال أحد قرارات التصميم السبعة التي تفصل بين أنظمة POS الجيدة وتلك المحبطة, وهو ينتمي إلى قائمة المراجعة عندما تختار نظام POS للتجزئة. في Final، يعد الإيصال سطح تصميم قابل للتعديل: يتم تخطيط الشعارات، ورموز QR، وحقول البيانات الديناميكية لكل تنسيق في منشئ الإيصالات، وبالتالي فإن التكتيكات المذكورة أعلاه هي إعدادات وليست طلبات ميزات.

إذن، هل تعيد الإيصالات العملاء حقًا؟

نعم، عندما يتم تصميمها للقيام بذلك. إن الإيصال الذي يحتوي على علامة تجارية مميزة واحدة، وسبب واحد محدد بوقت للعودة، وإجراء واحد قابل للمسح الضوئي يحول عملية البيع المكتملة إلى الخطوة الافتتاحية للخطوة التالية، دون أي تكلفة إضافية لكل عميل. القاعدة العامة: إذا كان السطر الأخير في إيصالك هو المجموع الإجمالي، فقد دفعت لكسب عميل وتخطيت المتابعة. ابدأ بالعرض والموعد النهائي؛ والباقي هو التخطيط. عندما تكون مستعدًا لوضع ذلك موضع التنفيذ، فإن شرح منشئ الإيصالات يغطي الشعارات ورموز QR والحقول الديناميكية خطوة بخطوة.