Kvitteringer som markedsføring: Design, der får kunderne tilbage

Kvitteringer som markedsføring er det billigste træk til at fastholde kunder, som de færreste forhandlere benytter sig af. Hver eneste betalende kunde får en kvittering, hvilket gør det til den eneste kanal med 100 % rækkevidde til folk, der allerede har bevist, at de vil bruge penge hos dig. Den ekstra omkostning er tæt på nul. Og alligevel siger de fleste kvitteringer intet andet end en total, en momslinje og et "tak" i en standardskrifttype.

Det er et betalende publikum, der går ud af døren med en tom reklamesøjle i hånden.

Hvorfor er en kvittering overhovedet en markedsføringskanal?

Fordi den udelukkende lander hos købere, og køberne er der, hvor pengene er. Bains loyalitetsundersøgelse viste, at inden for finansielle tjenesteydelser giver en stigning på 5 % i kundefastholdelse en stigning i overskuddet på mere end 25 %, fordi tilbagevendende kunder køber mere over tid, koster mindre at betjene og henviser andre¹. Brancherne er forskellige; mekanismerne er de samme. Et andet besøg er langt mere værd end et førstehåndsindtryk.

Kvitteringen er også det sidste berøringspunkt med brandet under besøget og ofte det eneste element, der fysisk forlader butikken sammen med kunden. Din skiltning bliver i butikken. Din hjemmeside kræver, at de husker dig. Kvitteringen kommer med hjem i lommen.

Den indlysende indvending: Ingen læser kvitteringer. Korrekt, og det gør ikke noget. Ingen læser dem som et nyhedsbrev; de kaster et blik på dem i et par sekunder, mænd de går væk eller tjekker totalen. Godt kvitteringsdesign er bygget til det blik: ét logo, ét budskab, én handling.

Hvad skal et kvitteringsdesign indeholde for at få kunderne tilbage?

Fem elementer fortjener deres plads. Alt andet er rod.

• En grund til at vende tilbage, med en tidsfrist. "10 % rabat på dit næste besøg, gyldig i 14 dage" slår ethvert uforpligtende budskab. Tidsfristen er mekanismen; uden den er der ingen grund til at komme tilbage i denne måned i stedet for aldrig.

• Én QR-kode med én opgave. Anmeldelsesside, tilmelding til loyalitetsprogram eller genbestillingslink. Vælg den ene handling, der betyder mest, og giv den hele bunden. Tre QR-koder svarer til nul.

• Dit brand, så det kan genkendes. Et skarpt logo og en takkelinje skrevet på den måde, du rent faktisk taler. En kvittering, der ligner alle andre kvitteringer, markedsfører ingen. Dette er samme logik bag, hvorfor visuel POS-identitet opbygger tillid: Kassens berøringspunkter er brandets berøringspunkter.

• En returpolitik i et enkelt sprog. To linjer, der mindsker købsangst, gør mere for genbesøg end et afsnit med juridisk tekst, som ingen alligevel læser.

• Luft (white space). En sammenpresset kvittering ryger hurtigere i skraldespanden. Hvis en linje ikke hjælper det hurtige blik, så skær den væk.

Disciplinen består i én opgave pr. kvittering. Den mest almindelige fejl er at behandle bunden som en reklamesøjle for alt på én gang.

Er digitale kvitteringer bedre markedsføring end papir?

Anderledes, ikke bedre. E-mail- og sms-kvitteringer hører under transaktionelle e-mails (de automatiske beskeder, som et køb udløser), og den kategori får en opmærksomhed, som almindelig markedsførings-e-mail kun kan drømme om: Kvitterings- og faktura-e-mails har åbningsrater på omkring 40 til 50 procent med klikrater på 10 til 18 procent, mod 2 til 4 procent klik for typiske markedsføringskampagner². Benchmarks ændrer sig fra år til år, så betragt disse tal som et øjebliksbillede på udgivelsestidspunktet.

Papir har sine egne styrker. Det kræver ingen e-mailadresse og intet samtykke, det kan ikke lande i spam, og det overlever fysisk: i tegnebogen, på køleskabet, i posen. Et trykt tilbud er en kupon; et tilbud på e-mail er ét klik væk fra at blive arkiveret.

Det praktiske svar er begge dele. Udskriv som standard, tilbyd e-mail eller sms ved kassen, og hold aldrig køen som gidsel, mænd en kassemedarbejder tigger om en e-mailadresse. En indsamlet adresse er mindre værd end en irriteret stamkunde.

Hvilke fejl gør kvitteringer ubrugelige som markedsføring?

Fejlene er de samme på tværs af detailhandel og restaurationsbranchen:

• Forældede tilbud. En kvittering, der reklamerer for en udløbet feriekampagne, signalerer, at ingen følger med.

• Flere konkurrerende opfordringer til handling (CTA'er). Anmeld os, følg os, tilmeld dig loyalitetsprogrammet, deltag i en undersøgelse. Kunden gør ingen af delene.

• Ulæselig branding. Et logo i lav opløsning på termopapir ligner en udtværing, ikke et brand.

• Alt for lange undersøgelser. "Svar på 20 spørgsmål for at deltage i lodtrækningen" er en anmodning, som ingen efterkommer på en lille strimmel papir.

• Standardiserede skabeloner. Hvis din kvittering ser fuldstændig ud som nabobutikkens, er pladsen spildt, uanset hvad der står.

De fleste af disse er ikke problemer med indsatsen. Det er problemer med værktøjerne: Mange POS-systemer leveres med en fast kvitteringsskabelon med plads til et logo og en bundlinje, og det er det. Kvitteringslayoutet er en af de syv designbeslutninger, der adskiller gode POS-systemer fra frustrerende, og det hører hjemme på tjeklisten, når du vælger et POS til detailhandel. Hos Final er kvitteringen en redigerbar designflade: Logoer, QR-koder og dynamiske datafelter layoutes pr. format i kvitteringsbyggeren, så ovenstående taktikker er indstillinger snarere end funktionsanmodninger.

Så får kvitteringer virkelig kunderne tilbage?

Ja, når de er designet til det. En kvittering med ét genkendeligt brandmærke, én tidsbegrænset grund til at vende tilbage og én scannbar handling forvandler et gennemført salg til det første skridt mod det næste – uden ekstra omkostninger pr. kunde. Tommelfingerreglen: Hvis den sidste linje på din kvittering er totalen, har du betalt for at vinde en kunde, men sprunget opfølgningen over. Start med tilbuddet og tidsfristen; resten er layout. Når du er klar til at føre det ud i livet, dækker gennemgangen af kvitteringsbyggeren logoer, QR-koder og dynamiske felter trin for trin.