மார்க்கெட்டிங் கருவியாக ரசீதுகள்: வாடிக்கையாளர்களை மீண்டும் வரவழைக்கும் வடிவமைப்புகள்

மார்க்கெட்டிங் கருவியாக ரசீதுகளைப் பயன்படுத்துவது என்பது பெரும்பாலான வணிகர்கள் செய்யாத மிக மலிவான வாடிக்கையாளர் தக்கவைப்பு உத்தியாகும். பணம் செலுத்தும் ஒவ்வொரு வாடிக்கையாளரும் ஒரு ரசீதைப் பெறுகிறார்கள், இது உங்களிடம் பணம் செலவழிக்கத் தயாராக இருக்கும் நபர்களை 100% சென்றடையும் ஒரே சேனலாக இதை மாற்றுகிறது. இதற்கான கூடுதல் செலவு பூஜ்ஜியத்திற்கு நெருக்கமானது. இருப்பினும் பெரும்பாலான ரசீதுகளில் மொத்தத் தொகை, வரி மற்றும் சாதாரண எழுத்துருவில் உள்ள "நன்றி" என்பதைத் தவிர வேறு எதுவும் இருப்பதில்லை.

இது கையில் ஒரு வெற்று விளம்பரப் பலகையுடன் வாசலுக்கு வெளியே செல்லும் ஒரு வாடிக்கையாளர் கூட்டத்திற்குச் சமம்.

ஒரு ரசீது ஏன் ஒரு மார்க்கெட்டிங் சேனலாக இருக்க வேண்டும்?

ஏனெனில் இது வாங்குபவர்களை மட்டுமே சென்றடைகிறது, மேலும் வாங்குபவர்களிடம்தான் பணம் இருக்கிறது. பெயின் (Bain) நிறுவனத்தின் லாயல்டி ஆராய்ச்சி, நிதிச் சேவைகளில் வாடிக்கையாளர் தக்கவைப்பை 5% அதிகரிப்பது லாபத்தில் 25%-க்கும் அதிகமான உயர்வை ஏற்படுகிறது என்பதைக் கண்டறிந்துள்ளது, ஏனெனில் மீண்டும் வரும் வாடிக்கையாளர்கள் காலப்போக்கில் அதிகமாக வாங்குகிறார்கள், அவர்களுக்குச் சேவை செய்வதற்கான செலவு குறைவு மற்றும் அவர்கள் மற்றவர்களையும் பரிந்துரைக்கிறார்கள்¹. தொழில்துறைகள் வேறுபடலாம்; ஆனால் அதன் செயல்முறை ஒன்றுதான். முதல் பதிவை விட இரண்டாவது வருகை மிகவும் மதிப்புமிக்கது.

ரசீது என்பது வாடிக்கையாளரின் வருகையின் கடைசி பிராண்ட் தொடுபுள்ளியாகும் (brand touchpoint), மேலும் வாடிக்கையாளருடன் உடல் ரீதியாக வெளியேறும் ஒரே பொருளும் இதுதான். உங்கள் விளம்பரப் பலகைகள் கடையிலேயே தங்கிவிடும். உங்கள் இணையதளம் அவர்கள் உங்களை நினைவில் வைத்திருக்க வேண்டும் என்று கோருகிறது. ஆனால் ரசீது அவர்களின் பாக்கெட்டில் வீட்டிற்குச் செல்கிறது.

வெளிப்படையான ஆட்சேபனை: யாரும் ரசீதுகளைப் படிப்பதில்லை. அது உண்மைதான், ஆனால் அது முக்கியமல்ல. யாரும் அவற்றை ஒரு செய்திமடல் போலப் படிப்பதில்லை; அவர்கள் வெளியே செல்லும்போது அல்லது மொத்தத் தொகையைச் சரிபார்க்கும்போது சில வினாடிகள் மட்டுமே அவற்றைப் பார்க்கிறார்கள். ஒரு நல்ல ரசீது வடிவமைப்பு அந்த ஒரு பார்வைக்காகவே உருவாக்கப்படுகிறது: ஒரு லோகோ, ஒரு செய்தி, ஒரு செயல்.

வாடிக்கையாளர்களை மீண்டும் வரவழைக்க ஒரு ரசீது வடிவமைப்பில் என்ன இருக்க வேண்டும்?

ஐந்து கூறுகள் மட்டுமே அவற்றிற்கான இடத்தைப் பெறுகின்றன. மற்றவை அனைத்தும் தேவையற்ற குப்பைகள்.

• ஒரு குறிப்பிட்ட காலக்கெடுவுடன் மீண்டும் வருவதற்கான ஒரு காரணம். "உங்கள் அடுத்த வருகைக்கு 10% தள்ளுபடி, 14 நாட்களுக்குச் செல்லும்" என்பது காலவரையற்ற செய்திகளை விடச் சிறந்தது. காலக்கெடுதான் முக்கிய உந்துதல்; அது இல்லையென்றால், இந்த மாதமே மீண்டும் வருவதற்கு எந்தக் காரணமும் இருக்காது.

• ஒரு குறிப்பிட்ட வேலைக்கான ஒரு QR குறியீடு. மதிப்பாய்வுப் பக்கம், லாயல்டி பதிவு அல்லது மீண்டும் ஆர்டர் செய்வதற்கான இணைப்பு. மிகவும் முக்கியமான ஒரு செயலைத் தேர்ந்தெடுத்து, அதற்கு ரசீதின் கீழ் பகுதியை முழுமையாக ஒதுக்குங்கள். மூன்று QR குறியீடுகளை வைப்பது எதுவும் வைக்காமல் இருப்பதற்குச் சமம்.

• எளிதில் அடையாளம் காணக்கூடிய உங்கள் பிராண்ட். ஒரு தெளிவான லோகோ மற்றும் நீங்கள் சாதாரணமாகப் பேசும் விதத்தில் எழுதப்பட்ட ஒரு நன்றி வரி. மற்ற எல்லா ரசீதுகளையும் போல இருக்கும் ஒரு ரசீது யாரையும் ஈர்க்காது. POS காட்சி அடையாளம் ஏன் நம்பிக்கையை உருவாக்குகிறது என்பதற்குப் பின்னால் உள்ள அதே தர்க்கம்தான் இதுவும்: செக்அவுட் தொடுபுள்ளிகள் என்பவை பிராண்ட் தொடுபுள்ளிகள் ஆகும்.

• எளிய மொழியில் எழுதப்பட்ட ரிட்டர்ன் கொள்கை. வாங்குதல் தொடர்பான கவலையைக் குறைக்கும் இரண்டு வரிகள், யாரும் படிக்காத ஒரு நீண்ட சட்டப் பத்தியை விட மீண்டும் மீண்டும் வரும் வணிகத்திற்கு அதிகம் உதவும்.

• வெற்று இடம் (White space). நெருக்கமான வரிகளைக் கொண்ட ரசீதுகள் வேகமாக குப்பைக்குச் செல்கின்றன. ஒரு வரி வாடிக்கையாளரின் பார்வைக்கு உதவவில்லை என்றால், அதை நீக்கிவிடுங்கள்.

ரசீதுக்கு ஒரு வேலை என்பதுதான் விதி. ரசீதின் கீழ் பகுதியை ஒரே நேரத்தில் எல்லாவற்றிற்குமான விளம்பரப் பலகையாகப் பயன்படுத்துவதுதான் மிகவும் பொதுவான தோல்வியாகும்.

டிஜிட்டல் ரசீதுகள் காகித ரசீதுகளை விடச் சிறந்த மார்க்கெட்டிங் கருவியா?

வேறுபட்டவை, ஆனால் சிறந்தவை அல்ல. மின்னஞ்சல் மற்றும் குறுஞ்செய்தி ரசீதுகள் பரிவர்த்தனை மின்னஞ்சல் (transactional email - ஒரு கொள்முதல் தூண்டும் தானியங்கி செய்திகள்) வகையைச் சேர்ந்தவை, மேலும் இந்த வகை சாதாரண மார்க்கெட்டிங் மின்னஞ்சல்களால் கற்பனை செய்ய முடியாத அளவிற்கு கவனத்தைப் பெறுகிறது: ரசீது மற்றும் இன்வாய்ஸ் மின்னஞ்சல்கள் சுமார் 40 முதல் 50 சதவீத ஓபன் ரேட்களையும் (open rates), 10 முதல் 18 சதவீத கிளிக்-த்ரூ ரேட்களையும் (click-through rates) பெறுகின்றன, அதே சமயம் வழக்கமான மார்க்கெட்டிங் பிரச்சாரங்களுக்கு 2 முதல் 4 சதவீத கிளிக்குகள் மட்டுமே கிடைக்கின்றன². இந்த அளவுகோல்கள் ஆண்டுக்கு ஆண்டு மாறக்கூடும் என்பதால், இந்த புள்ளிவிவரங்களை வெளியீட்டு நேரத்தின் தோராயமான மதிப்பாகக் கருதுங்கள்.

காகித ரசீதுகளுக்கு என்று தனித்துவமான பலங்கள் உள்ளன. அதற்கு மின்னஞ்சல் முகவரியோ அல்லது ஒப்புதலோ தேவையில்லை, அது ஸ்பேமிற்குச் செல்லாது, மேலும் அது பர்ஸ், ஃபிரிட்ஜ் அல்லது பையில் உடல் ரீதியாகத் தங்கியிருக்கும். அச்சிடப்பட்ட சலுகை என்பது ஒரு கூப்பன் போன்றது; மின்னஞ்சல் சலுகை என்பது காப்பகப்படுத்தப்படுவதற்கு (archived) ஒரு கிளிக் தொலைவில் மட்டுமே உள்ளது.

நடைமுறை ரீதியான பதில் இரண்டுமே தேவை என்பதுதான். இயல்பாக அச்சிடுங்கள், செக்அவுட்டின் போது மின்னஞ்சல் அல்லது குறுஞ்செய்தி விருப்பத்தை வழங்குங்கள், மேலும் கேஷியர் மின்னஞ்சல் முகவரியைக் கேட்கும்போது வாடிக்கையாளர்களைக் காத்திருக்க வைக்காதீர்கள். ஒரு மின்னஞ்சல் முகவரியைப் பெறுவது, ஒரு வாடிக்கையாளரை எரிச்சலடையச் செய்வதை விட முக்கியமானது அல்ல.

எந்தத் தவறுகள் ரசீதுகளை மார்க்கெட்டிங் செய்யப் பயனற்றதாக மாற்றுகின்றன?

சில்லறை விற்பனை மற்றும் விருந்தோம்பல் துறைகளில் தோல்விக்கான காரணங்கள் ஒரே மாதிரியாகவே இருக்கின்றன:

• காலாவதியான சலுகைகள். முடிந்துபோன ஒரு விடுமுறைக்கால விளம்பரத்தை ரசீதில் காட்டுவது, யாரும் கடையைக் கவனிக்கவில்லை என்பதைக் குறிக்கிறது.

• பல போட்டி அழைப்புகள் (CTAs). எங்களை மதிப்பிடுங்கள், எங்களைப் பின்தொடருங்கள், லாயல்டி திட்டத்தில் சேருங்கள், கணக்கெடுப்பில் பங்கேற்கவும். வாடிக்கையாளர் இவற்றில் எதையுமே செய்ய மாட்டார்.

• படிக்க முடியாத பிராண்டிங். தெர்மல் பேப்பரில் குறைந்த தெளிவுத்திறன் கொண்ட லோகோ இருந்தால் அது ஒரு பிராண்டாகத் தெரியாமல், வெறும் கறையாகவே தெரியும்.

• மிக நீண்ட கணக்கெடுப்புகள். "வெல்வதற்கான வாய்ப்பிற்கு 20 கேள்விகளுக்குப் பதிலளிக்கவும்" என்பது ஒரு காகிதத் துண்டில் யாரும் செய்ய விரும்பாத ஒரு விஷயம்.

• இயல்புநிலை டெம்ப்ளேட்டுகள். உங்கள் ரசீது பக்கத்து கடையின் ரசீதைப் போலவே இருந்தால், அதில் என்ன எழுதியிருந்தாலும் அந்த இடம் வீண்தான்.

இவற்றில் பெரும்பாலானவை முயற்சியின் குறைபாடு அல்ல. அவை கருவிகளின் குறைபாடு ஆகும்: பல POS அமைப்புகள் ஒரு லோகோ இடம் மற்றும் ஒரு கீழ் வரியுடன் கூடிய நிலையான ரசீது டெம்ப்ளேட்டை மட்டுமே வழங்குகின்றன, அதோடு முடிந்துவிடுகிறது. ரசீது வடிவமைப்பு என்பது நல்ல POS அமைப்புகளை எரிச்சலூட்டும் அமைப்புகளிலிருந்து பிரிக்கும் ஏழு வடிவமைப்பு முடிவுகளில் ஒன்றாகும், மேலும் நீங்கள் சில்லறை விற்பனைக்கான POS-ஐத் தேர்ந்தெடுக்கும்போது இது சரிபார்ப்புப் பட்டியலில் இருக்க வேண்டும். Final-இல், ரசீது என்பது திருத்தக்கூடிய ஒரு வடிவமைப்புப் பகுதியாகும்: லோகோக்கள், QR குறியீடுகள் மற்றும் மாறும் தரவுப் புலங்கள் (dynamic data fields) ஆகியவை ரசீது உருவாக்குநரில் வடிவம் வாரியாக அமைக்கப்பட்டுள்ளன, எனவே மேலே உள்ள உத்திகள் வெறும் அம்சக் கோரிக்கைகள் அல்ல, அவை அமைப்புகளாகவே (settings) உள்ளன.

எனவே, ரசீதுகள் உண்மையில் வாடிக்கையாளர்களை மீண்டும் வரவழைக்கிறதா?

ஆம், அதற்கேற்ப வடிவமைக்கப்படும்போது அவை வரவழைக்கின்றன. எளிதில் அடையாளம் காணக்கூடிய ஒரு பிராண்ட் முத்திரை, மீண்டும் வருவதற்கான ஒரு குறிப்பிட்ட கால வரம்பைக் கொண்ட காரணம் மற்றும் ஒரு ஸ்கேன் செய்யக்கூடிய செயல் ஆகியவற்றைக் கொண்ட ஒரு ரசீது, கூடுதல் செலவு எதுவுமின்றி ஒரு விற்பனையை அடுத்த விற்பனைக்கான தொடக்கமாக மாற்றுகிறது. பொதுவான விதி: உங்கள் ரசீதின் கடைசி வரி மொத்தத் தொகையாக இருந்தால், நீங்கள் ஒரு வாடிக்கையாளரைப் பெற பணம் செலுத்தியுள்ளீர்கள், ஆனால் அடுத்த கட்ட நடவடிக்கையைத் தவிர்த்துவிட்டீர்கள். சலுகை மற்றும் காலக்கெடுவுடன் தொடங்குங்கள்; மீதமுள்ளவை வடிவமைப்பு மட்டுமே. நீங்கள் இதை நடைமுறைப்படுத்தத் தயாராக இருக்கும்போது, ரசீது உருவாக்குநர் வழிகாட்டி லோகோக்கள், QR குறியீடுகள் மற்றும் மாறும் புலங்களை எவ்வாறு அமைப்பது என்பதைப் படிப்படியாக விளக்குகிறது.