मार्केटिंग के रूप में रसीदें: ऐसे डिज़ाइन जो ग्राहकों को वापस लाते हैं

मार्केटिंग के रूप में रसीदें सबसे सस्ता रिटेंशन तरीका है जिसका उपयोग अधिकांश मर्चेंट कभी नहीं करते। हर एक भुगतान करने वाले ग्राहक को रसीद मिलती है, जो इसे उन लोगों तक 100% पहुँच वाला एकमात्र चैनल बनाती है जिन्होंने पहले ही यह साबित कर दिया है कि वे आपके यहाँ पैसे खर्च करेंगे। अतिरिक्त लागत लगभग शून्य है। और फिर भी अधिकांश रसीदों में कुल राशि, टैक्स लाइन और डिफ़ॉल्ट-फ़ॉन्ट में लिखे "धन्यवाद" के अलावा कुछ नहीं होता।

यह ऐसा है जैसे कोई भुगतान करने वाला दर्शक अपने हाथ में एक खाली बिलबोर्ड लेकर बाहर जा रहा हो।

रसीद आखिर एक मार्केटिंग चैनल क्यों है?

क्योंकि यह विशेष रूप से खरीदारों तक पहुँचती है, और खरीदार ही कमाई का जरिया होते हैं। बेन (Bain) के लॉयल्टी रिसर्च में पाया गया कि वित्तीय सेवाओं में ग्राहक रिटेंशन में 5% की वृद्धि से मुनाफे में 25% से अधिक की वृद्धि होती है, क्योंकि वापस आने वाले ग्राहक समय के साथ अधिक खरीदारी करते हैं, उन्हें सेवा देने की लागत कम होती है, और वे दूसरों को भी इसके बारे में बताते हैं¹। उद्योग अलग हो सकते हैं; लेकिन काम करने का तरीका नहीं बदलता। पहली छाप की तुलना में दूसरी बार आना कहीं अधिक मूल्यवान है।

रसीद स्टोर पर आने के दौरान ब्रांड का आखिरी संपर्क बिंदु भी होती है और अक्सर एकमात्र ऐसी चीज़ होती है जो शारीरिक रूप से ग्राहक के साथ जाती है। आपका साइनबोर्ड स्टोर में ही रहता है। आपकी वेबसाइट के लिए उन्हें आपको याद रखना पड़ता है। रसीद जेब में रखकर घर चली जाती है।

स्पष्ट आपत्ति: रसीदें कोई नहीं पढ़ता। सही बात है, और इससे कोई फर्क नहीं पड़ता। कोई उन्हें न्यूज़लेटर की तरह नहीं पढ़ता; वे दूर जाते समय या कुल राशि की जाँच करते समय कुछ सेकंड के लिए उन पर नज़र डालते हैं। एक अच्छा रसीद डिज़ाइन उसी नज़र को ध्यान में रखकर बनाया जाता है: एक लोगो, एक संदेश, एक एक्शन।

ग्राहकों को वापस लाने के लिए रसीद डिज़ाइन में क्या शामिल होना चाहिए?

पाँच तत्व अपनी जगह को सही साबित करते हैं। बाकी सब कुछ केवल भीड़ है।

• वापस आने का एक कारण, समय सीमा के साथ। "आपकी अगली विज़िट पर 10% की छूट, 14 दिनों के लिए वैध" किसी भी बिना समय सीमा वाले संदेश से बेहतर है। समय सीमा ही मुख्य जरिया है; इसके बिना इस महीने वापस आने का कोई कारण नहीं बचता।

• केवल एक काम के लिए एक QR कोड। रिव्यू पेज, लॉयल्टी साइनअप, या रीऑर्डर लिंक। उस एकमात्र एक्शन को चुनें जो सबसे महत्वपूर्ण है और उसे पूरा फ़ुटर दें। तीन QR कोड होने का मतलब शून्य के बराबर है।

• आपका ब्रांड, जो आसानी से पहचाना जा सके। एक साफ लोगो और धन्यवाद की एक लाइन जो आपकी वास्तविक बातचीत की शैली में लिखी हो। एक रसीद जो हर दूसरी रसीद जैसी दिखती है, किसी की मार्केटिंग नहीं करती। इसके पीछे वही तर्क है कि क्यों POS विज़ुअल आइडेंटिटी विश्वास जगाती है: चेकआउट टचपॉइंट ही ब्रांड टचपॉइंट होते हैं।

• सरल भाषा में रिटर्न पॉलिसी। दो लाइनें जो खरीदारी की चिंता को कम करती हैं, वे कानूनी भाषा के उस पैराग्राफ से कहीं अधिक काम करती हैं जिसे कोई नहीं समझता।

• खाली जगह (White space)। बहुत अधिक भरी हुई रसीद जल्दी फेंक दी जाती है। यदि कोई लाइन रसीद पर नज़र डालने में मदद नहीं करती है, तो उसे हटा दें।

नियम यह है कि प्रति रसीद केवल एक काम होना चाहिए। सबसे आम विफलता फ़ुटर को एक ही बार में हर चीज़ के विज्ञापन बोर्ड की तरह इस्तेमाल करना है।

क्या डिजिटल रसीदें कागज़ की तुलना में बेहतर मार्केटिंग हैं?

अलग हैं, बेहतर नहीं। ईमेल और टेक्स्ट रसीदें ट्रांज़ैक्शनल ईमेल (खरीदारी के बाद मिलने वाले स्वचालित संदेश) के अंतर्गत आती हैं, और इस श्रेणी को वह ध्यान मिलता है जिसके बारे में मार्केटिंग ईमेल केवल सपना ही देख सकते हैं: रसीद और इनवॉइस ईमेल की ओपन रेट लगभग 40 से 50 प्रतिशत होती है और क्लिक-थ्रू रेट 10 से 18 प्रतिशत होती है, जबकि सामान्य मार्केटिंग अभियानों के लिए क्लिक केवल 2 से 4 प्रतिशत होते हैं²। बेंचमार्क साल-दर-साल बदलते रहते हैं, इसलिए इन आंकड़ों को प्रकाशन के समय के संदर्भ के रूप में देखें।

कागज़ की अपनी ताकत होती है। इसके लिए किसी ईमेल पते या ऑप्ट-इन की आवश्यकता नहीं होती, यह स्पैम में नहीं जा सकता, और यह भौतिक रूप से मौजूद रहता है: वॉलेट में, फ्रिज पर, बैग में। एक प्रिंटेड ऑफ़र एक कूपन है; जबकि ईमेल पर भेजा गया ऑफ़र आर्काइव होने से सिर्फ एक क्लिक की दूरी पर होता है।

व्यावहारिक उत्तर दोनों का उपयोग करना है। डिफ़ॉल्ट रूप से प्रिंट करें, चेकआउट के समय ईमेल या टेक्स्ट का विकल्प दें, और जब कैशियर ईमेल पते के लिए अनुरोध कर रहा हो तो ग्राहकों की कतार को कभी न रोकें। एक नाराज़ नियमित ग्राहक की तुलना में मिला हुआ ईमेल पता कम मूल्यवान है।

कौन सी गलतियाँ रसीदों को मार्केटिंग के रूप में बेकार बना देती हैं?

रिटेल और हॉस्पिटैलिटी में विफलता के कारण एक जैसे ही होते हैं:

• पुराने ऑफ़र। समाप्त हो चुके हॉलिडे प्रमोशन को बढ़ावा देने वाली रसीद यह संकेत देती है कि कोई ध्यान नहीं दे रहा है।

• कई सारे कॉल-टू-एक्शन (CTAs)। हमारा रिव्यू करें, हमें फॉलो करें, लॉयल्टी प्रोग्राम में शामिल हों, सर्वे में भाग लें। ग्राहक इनमें से कुछ भी नहीं करता।

• अस्पष्ट ब्रांडिंग। थर्मल पेपर पर कम रिज़ॉल्यूशन वाला लोगो एक धब्बे की तरह दिखता है, ब्रांड की तरह नहीं।

• बहुत लंबे सर्वे। "जीतने के मौके के लिए 20 सवालों के जवाब दें" एक ऐसा अनुरोध है जिसे कागज़ की पर्ची पर कोई पूरा नहीं करता।

• डिफ़ॉल्ट टेम्पलेट। यदि आपकी रसीद बगल की दुकान जैसी ही दिखती है, तो उस पर चाहे जो लिखा हो, वह जगह बेकार चली जाती है।

इनमें से अधिकांश प्रयास की कमी के कारण नहीं हैं। ये टूल की समस्याएँ हैं: कई POS सिस्टम एक निश्चित रसीद टेम्पलेट के साथ आते हैं जिसमें केवल एक लोगो स्लॉट और एक फ़ुटर लाइन होती है, और बस इतना ही। रसीद का लेआउट उन सात डिज़ाइन निर्णयों में से एक है जो अच्छे POS सिस्टम को निराशाजनक सिस्टम से अलग करते हैं, और जब आप रिटेल के लिए POS चुनते हैं तो यह चेकलिस्ट में होना चाहिए। Final पर, रसीद एक संपादन योग्य (editable) डिज़ाइन सतह है: लोगो, QR कोड और डायनेमिक डेटा फ़ील्ड को रसीद बिल्डर में प्रारूप के अनुसार व्यवस्थित किया जाता है, इसलिए ऊपर बताई गई रणनीतियाँ केवल सेटिंग्स हैं, न कि कोई फ़ीचर अनुरोध।

तो, क्या रसीदें वास्तव में ग्राहकों को वापस लाती हैं?

हाँ, जब उन्हें इसी तरह डिज़ाइन किया गया हो। एक ऐसी रसीद जिसमें एक पहचानने योग्य ब्रांड मार्क, वापस आने का एक सीमित समय वाला कारण और एक स्कैन करने योग्य एक्शन हो, वह बिना किसी अतिरिक्त लागत के एक पूरी हो चुकी बिक्री को अगली बिक्री की शुरुआत में बदल देती है। सामान्य नियम: यदि आपकी रसीद की आखिरी लाइन कुल राशि है, तो आपने ग्राहक बनाने के लिए भुगतान किया और फॉलो-अप को छोड़ दिया। ऑफ़र और समय सीमा से शुरुआत करें; बाकी सब लेआउट है। जब आप इसे व्यावहारिक रूप से लागू करने के लिए तैयार हों, तो रसीद बिल्डर वॉकथ्रू लोगो, QR कोड और डायनेमिक फ़ील्ड को चरण-दर-चरण कवर करता है।