Účtenky jako marketing: Vzhledy, které přivedou zákazníky zpět

Využití účtenek jako marketingu je nejlevnější retenční krok, který většina obchodníků nikdy neudělá. Každý jednotlivý platící zákazník dostane účtenku, což z ní dělá jediný kanál se 100% zásahem lidí, kteří již prokázali, že u vás utratí peníze. Dodatečné náklady jsou téměř nulové. A přesto většina účtenek neobsahuje nic jiného než celkovou částku, daňový řádek a poděkování ve výchozím písmu.

To znamená, že vám odchází publikum, za které jste již zaplatili, s prázdným billboardem v ruce.

Proč je účtenka vůbec marketingovým kamálem?

Protože se dostává výhradně k nakupujícím, a u nakupujících jsou peníze. Výzkum loajality od společnosti Bain ukázal, že ve finančních službách přináší 5% zvýšení retence zákazníků nárůst zisku o více než 25 %, protože vracející se zákazníci v průběhu času nakupují více, jejich obsluha stojí méně a doporučují vás ostatním¹. Obory se liší, ale principy zůstávají stejné. Druhá návštěva má mnohem větší hodnotu než první dojem.

Účtenka je také posledním kontaktem se značkou během návštěvy a často jediným předmětem, který s zákazníkem fyzicky odchází. Vaše poutače zůstávají v obchodě. Váš web vyžaduje, aby si vás pamatovali. Účtenka si jede domů v kapse.

Zřejmá námitka: účtenky nikdo nečte. Správně, ale na tom nezáleží. Nikdo je nečte jako newsletter; lidé na ně letmo pohlédnou na několik sekund, když odcházejí nebo kontrolují celkovou částku. Dobrý design účtenky je pro tento letmý pohled stvořen: jedno logo, jedno sdělení, jedna akce.

Co by měl design účtenky obsahovat, aby přivedl zákazníky zpět?

Pět prvků si své místo zaslouží. Vše ostatní je jen balast.

• Důvod k návratu s jasným termínem. Sdělení „Sleva 10 % na příští návštěvu, platí 14 dní“ porazí jakoukoli časově neomezenou zprávu. Termín je tím hnacím motorem; bez něj není důvod vrátit se tento měsíc namísto nikdy.

• Jeden QR kód s jedním úkolem. Stránka s recenzemi, registrace do věrnostního programu nebo odkaz na opakovanou objednávku. Vyberte jednu jedinou akci, na které záleží nejvíce, a věnujte jí celé zápatí. Tři QR kódy mají stejný efekt jako nula.

• Vaše jasně rozpoznatelná značka. Ostré logo a poděkování napsané tak, jak skutečně mluvíte. Účtenka, která vypadá jako každá jiná, nikoho neosloví. Jde o stejnou logiku, podle které vizuální identita POS buduje důvěru: kontaktní body při placení jsou kontaktními body vaší značky.

• Podmínky vrácení zboží napsané srozumitelným jazykem. Dva řádky, které sníží obavy z nákupu, udělají pro opakované obchody více než odstavec právního textu, který nikdo nečte.

• Volné místo. Přeplněná účtenka letí do koše rychleji. Pokud nějaký řádek nepomáhá letmému pohledu, odstraňte ho.

Základem je jeden úkol na jednu účtenku. Nejčastější chybou je, že se ze zápatí dělá nástěnka pro všechno najednou.

Jsou digitální účtenky lepším marketingem než ty papírové?

Jsou jiné, ne lepší. E-mailové a SMS účtenky patří do transakčních e-mailů (automatické zprávy spouštěné nákupem) a tato kategorie se těší pozornosti, o které si běžný marketingový e-mail může nechat jen zdát: e-maily s účtenkami a fakturami dosahují míry otevření kolem 40 až 50 % a míry prokliku 10 až 18 %, oproti 2 až 4 % prokliků u běžných marketingových kampaní². Srovnávací hodnoty se rok od roku mění, proto tato čísla berte jako momentální stav k datu publikace.

Papír má své vlastní přednosti. Nevyžaduje e-mailovou adresu ani souhlas se zasíláním, nemůže skončit ve spamu a fyzicky přetrvává: v peněžence, na lednici, v tašce. Vytištěná nabídka je kupón; e-mailová nabídka je jen jedno kliknutí od archivace.

Praktickou odpovědí je obojí. Tiskněte standardně, při placení nabídněte e-mail nebo SMS, ale nikdy nezdržujte frontu tím, že pokladní bude loudit e-mailovou adresu. Získaná adresa má menší hodnotu než naštvaný stálý zákazník.

Jaké chyby dělají účtenky jako marketing nepoužitelnými?

Chyby bývají v maloobchodě i pohostinství stejné:

• Neaktuální nabídky. Účtenka propagující prošlou vánoční akci signalizuje, že nikdo nedává pozor.

• Příliš mnoho výzev k akci (CTA), které si konkurují. Ohodnoťte nás, sledujte nás, zapojte se do věrnostního programu, vyplňte dotazník. Zákazník neudělá nic z toho.

• Nečitelný branding. Logo v nízkém rozlišení na termopapíru vypadá jako šmouha, ne jako značka.

• Příliš dlouhé dotazníky. Výzvu „Odpovězte na 20 otázek a vyhrajte“ na kousku papíru nikdo nevyslyší.

• Výchozí šablony. Pokud vaše účtenka vypadá úplně stejně jako ta z vedlejšího obchodu, je tento prostor promarněný bez ohledu na to, co je na něm napsáno.

Většina z toho nejsou problémy s nedostatkem snahy. Jsou to problémy s nástroji: mnoho POS systémů se dodává s pevnou šablonou účtenky s místem pro logo a řádkem v zápatí, a tím to končí. Rozvržení účtenky je jedním ze sedmi designových rozhodnutí, která odlišují dobré POS systémy od těch frustrujících, and it belongs on the checklist when you choose a POS for retail. Na platformě Final je účtenka upravitelnou designovou plochou: loga, QR kódy a dynamická datová pole se nastavují pro každý formát v nástroji pro tvorbu účtenek, takže výše uvedené taktiky jsou otázkou nastavení, nikoli požadavků na nové funkce.

Takže, opravdu účtenky přivádějí zákazníky zpět?

Ano, pokud jsou k tomu navrženy. Účtenka s jedním rozpoznatelným logem značky, jedním časově omezeným důvodem k návratu a jednou naskenovatelnou akcí promění dokončený prodej v úvodní krok k dalšímu nákupu, a to bez jakýchkoli dodatečných nákladů na zákazníka. Zlaté pravidlo: pokud je posledním řádkem na vaší účtence celková částka, zaplatili jste za získání zákazníka a vynechali další krok. Začněte s nabídkou a termínem; zbytek je otázkou rozvržení. Až budete připraveni uvést to do praxe, návod k nástroji pro tvorbu účtenek vás krok za krokem provede nastavením log, QR kódů a dynamických polí.