Hóa đơn như một công cụ tiếp thị: Những thiết kế giúp giữ chân khách hàng quay lại

Tiếp thị qua hóa đơn là chiến lược giữ chân khách hàng rẻ nhất mà hầu hết các chủ cửa hàng chưa từng thực hiện. Mỗi một khách hàng mua hàng đều nhận được hóa đơn, điều này biến nó thành kênh duy nhất tiếp cận 100% những người đã chứng minh rằng họ sẵn sàng chi tiền cho bạn. Chi phí phát sinh gần như bằng không. Ấy vậy mà hầu hết các hóa đơn không hiển thị gì ngoài tổng số tiền, dòng thuế và một câu "cảm ơn" bằng phông chữ mặc định.

Đó là một nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng đã trả tiền đang bước ra khỏi cửa với một tấm biển quảng cáo trống trơn trên tay.

Tại sao hóa đơn lại có thể là một kênh tiếp thị?

Bởi vì nó chỉ đến tay những người mua hàng thực tế, và người mua hàng chính là nơi tạo ra doanh thu. Nghiên cứu về lòng trung thành của Bain cho thấy trong ngành dịch vụ tài chính, việc tăng 5% tỷ lệ giữ chân khách hàng sẽ tạo ra mức tăng lợi nhuận hơn 25%, bởi vì khách hàng quay lại mua nhiều hơn theo thời gian, tốn ít chi phí phục vụ hơn và giới thiệu cho người khác¹. Các ngành công nghiệp có thể khác nhau; nhưng cơ chế hoạt động thì không đổi. Lần ghé thăm thứ hai có giá trị hơn nhiều so với ấn tượng đầu tiên.

Hóa đơn cũng là điểm chạm thương hiệu cuối cùng của chuyến mua sắm và thường là vật phẩm vật lý duy nhất rời cửa hàng cùng khách hàng. Biển hiệu của bạn vẫn ở lại cửa hàng. Trang web của bạn yêu cầu họ phải tự nhớ đến bạn. Còn tờ hóa đơn thì nằm gọn trong túi quần đi về nhà.

Một phản biện rõ ràng: không ai đọc hóa đơn cả. Đúng vậy, nhưng điều đó không quan trọng. Không ai đọc chúng như đọc một bản tin; họ chỉ liếc nhìn chúng trong vài giây khi bước đi hoặc kiểm tra tổng số tiền. Một thiết kế hóa đơn tốt được xây dựng cho cái liếc nhìn đó: một logo, một thông điệp, một hành động.

Một thiết kế hóa đơn nên bao gồm những gì để giữ chân khách hàng quay lại?

Năm yếu tố xứng đáng có chỗ đứng trên hóa đơn. Mọi thứ khác chỉ là rác mắt.

• Một lý do để quay lại, kèm theo thời hạn. "Giảm 10% cho lần ghé thăm tiếp theo, có hiệu lực trong 14 ngày" tốt hơn bất kỳ thông điệp chung chung nào. Thời hạn chính là cơ chế thúc đẩy; không có nó thì không có lý do gì để họ quay lại trong tháng này thay vì không bao giờ.

• Một mã QR với một nhiệm vụ duy nhất. Trang đánh giá, đăng ký thành viên thân thiết hoặc liên kết đặt hàng lại. Hãy chọn một hành động duy nhất quan trọng nhất và dành toàn bộ phần chân trang cho nó. Ba mã QR cũng giống như không có mã nào.

• Thương hiệu của bạn, một cách dễ nhận biết. Một logo sắc nét và một lời cảm ơn được viết theo cách bạn thực sự trò chuyện. Một tờ hóa đơn trông giống hệt mọi tờ hóa đơn khác sẽ không tiếp thị được cho ai cả. Đây cũng chính là logic đằng sau lý do tại sao bản sắc trực quan của POS xây dựng lòng tin: các điểm chạm checkout chính là các điểm chạm thương hiệu.

• Chính sách đổi trả bằng ngôn ngữ bình dân. Hai dòng chữ giúp giảm bớt sự lo lắng khi mua hàng sẽ mang lại hiệu quả giữ chân khách hàng quay lại tốt hơn cả một đoạn văn bản pháp lý dài dòng không ai muốn đọc.

• Khoảng trắng. Một tờ hóa đơn chật chội sẽ bị ném vào thùng rác nhanh hơn. Nếu một dòng chữ không giúp ích cho cái liếc nhìn nhanh, hãy cắt bỏ nó.

Nguyên tắc là một nhiệm vụ cho mỗi hóa đơn. Thất bại phổ biến nhất là coi phần chân trang như một bảng quảng cáo cho mọi thứ cùng một lúc.

Hóa đơn điện tử có phải là công cụ tiếp thị tốt hơn hóa đơn giấy?

Khác biệt, chứ không tốt hơn. Hóa đơn qua email và tin nhắn thuộc nhóm email giao dịch (các tin nhắn tự động được kích hoạt bởi một giao dịch mua hàng), và danh mục đó nhận được sự chú ý mà email tiếp thị thông thường chỉ có thể mơ ước: email hóa đơn và biên lai có tỷ lệ mở khoảng 40 đến 50% với tỷ lệ nhấp chuột từ 10 đến 18%, so với tỷ lệ nhấp 2 đến 4% của các chiến dịch tiếp thị điển hình². Các tiêu chuẩn so sánh thay đổi theo từng năm, vì vậy hãy coi những con số đó là thông tin tham khảo tại thời điểm xuất bản.

Hóa đơn giấy có những thế mạnh riêng. Nó không cần địa chỉ email và không cần đăng ký nhận tin, nó không thể rơi vào hòm thư rác, và nó tồn tại vật lý: trong ví, trên tủ lạnh, trong túi xách. Một ưu đãi được in ra là một phiếu giảm giá; một ưu đãi gửi qua email chỉ cách thư mục lưu trữ một cú nhấp chuột.

Câu trả lời thực tế là cả hai. In theo mặc định, đề xuất gửi email hoặc tin nhắn tại bước checkout, và đừng bao giờ bắt khách hàng xếp hàng chờ đợi trong khi thu ngân nài nỉ xin địa chỉ email. Một địa chỉ email thu thập được không đáng giá bằng một khách hàng quen bị khó chịu.

Những sai lầm nào khiến hóa đơn trở nên vô dụng trong tiếp thị?

Các lỗi thường gặp khá nhất quán trong cả ngành bán lẻ và dịch vụ ăn uống/khách sạn:

• Ưu đãi đã quá hạn. Một tờ hóa đơn quảng bá chương trình khuyến mãi ngày lễ đã hết hạn cho thấy không có ai quan tâm đến nó.

• Quá nhiều lời kêu gọi hành động (CTA) cạnh tranh nhau. Đánh giá chúng tôi, theo dõi chúng tôi, tham gia chương trình thành viên, làm khảo sát. Khách hàng sẽ không làm bất kỳ điều nào trong số đó.

• Nhận diện thương hiệu không rõ ràng. Một logo độ phân giải thấp in trên giấy nhiệt trông giống như một vết bẩn chứ không phải là thương hiệu.

• Khảo sát quá dài. "Trả lời 20 câu hỏi để có cơ hội trúng thưởng" là một yêu cầu không ai muốn thực hiện trên một mẩu giấy nhỏ.

• Mẫu mặc định. Nếu hóa đơn của bạn trông giống hệt cửa hàng bên cạnh, không gian đó sẽ bị lãng phí bất kể nó viết gì.

Hầu hết những điều này không phải là vấn đề về nỗ lực. Chúng là vấn đề về công cụ: nhiều hệ thống POS cung cấp một mẫu hóa đơn cố định với một ô đặt logo và một dòng chân trang, và chỉ có thế. Bố cục hóa đơn là một trong bảy quyết định thiết kế phân biệt hệ thống POS tốt với hệ thống gây ức chế, và nó thuộc danh sách kiểm tra khi bạn chọn POS cho bán lẻ. Trên Final, hóa đơn là một bề mặt thiết kế có thể chỉnh sửa: logo, mã QR và các trường dữ liệu động được sắp xếp theo định dạng trong trình tạo hóa đơn, so các chiến thuật trên là các cài đặt có sẵn thay vì là các yêu cầu phát triển tính năng mới.

Vậy, hóa đơn có thực sự giữ chân khách hàng quay lại không?

Có, khi chúng được thiết kế để làm việc đó. Một tờ hóa đơn với một dấu ấn thương hiệu dễ nhận biết, một lý do giới hạn thời gian để quay lại và một hành động có thể quét được sẽ biến một giao dịch bán hàng đã hoàn tất thành bước mở đầu cho giao dịch tiếp theo, mà không tốn thêm chi phí cho mỗi khách hàng. Quy tắc bất di bất dịch: nếu dòng cuối cùng trên hóa đơn của bạn là tổng số tiền, bạn đã trả tiền để có được một khách hàng nhưng lại bỏ qua bước chăm sóc tiếp theo. Hãy bắt đầu với ưu đãi và thời hạn; phần còn lại là bố cục. Khi bạn đã sẵn sàng đưa vào thực tế, hướng dẫn sử dụng trình tạo hóa đơn sẽ hướng dẫn từng bước về logo, mã QR và các trường dữ liệu động.