Struk sebagai Pemasaran: Desain yang Menarik Pelanggan Kembali

Struk sebagai pemasaran adalah langkah retensi termurah yang jarang dilakukan oleh sebagian besar merchant. Setiap pelanggan yang membayar akan mendapatkan struk, menjadikannya satu-satunya saluran dengan jangkauan 100% kepada orang-orang yang telah terbukti mau membelanjakan uang mereka di toko Anda. Biaya tambahannya hampir nol. Namun, sebagian besar struk tidak mencantumkan apa pun selain total belanja, baris pajak, dan tulisan "terima kasih" dengan font standar.

Itu sama saja dengan membiarkan audiens potensial keluar dari pintu toko dengan membawa papan reklame kosong di tangan mereka.

Mengapa struk bisa menjadi saluran pemasaran?

Karena struk hanya diberikan kepada pembeli, dan pembeli adalah sumber pendapatan Anda. Riset loyalitas dari Bain menemukan bahwa dalam layanan keuangan, peningkatan retensi pelanggan sebesar 5% menghasilkan peningkatan laba lebih dari 25%, karena pelanggan yang kembali akan membeli lebih banyak seiring waktu, membutuhkan biaya layanan yang lebih rendah, dan merekomendasikan bisnis Anda kepada orang lain¹. Industrinya mungkin berbeda; tetapi mekanismenya sama. Kunjungan kedua jauh lebih berharga daripada kesan pertama.

Struk juga merupakan sentuhan merek terakhir dari kunjungan tersebut dan sering kali menjadi satu-satunya benda fisik yang dibawa pulang oleh pelanggan. Papan nama Anda tetap berada di toko. Situs web Anda mengharuskan mereka untuk mengingat Anda. Sedangkan struk akan terbawa pulang di dalam saku.

Sanggahan yang jelas: tidak ada orang yang membaca struk. Benar, dan itu tidak masalah. Tidak ada yang membacanya seperti membaca buletin; mereka hanya meliriknya selama beberapa detik saat berjalan pergi atau memeriksa total belanjaan. Desain struk yang baik dibuat untuk lirikan singkat itu: satu logo, satu pesan, satu tindakan.

Apa saja yang harus disertakan dalam desain struk untuk menarik pelanggan kembali?

Lima elemen berikut sangat layak mendapatkan tempatnya. Hal lainnya hanya akan membuat struk terlihat berantakan.

• Alasan untuk kembali, lengkap dengan tenggat waktu. "Diskon 10% untuk kunjungan Anda berikutnya, berlaku 14 hari" jauh lebih baik daripada pesan tanpa batas waktu. Tenggat waktu adalah pendorongnya; tanpa itu, tidak ada alasan bagi mereka untuk kembali bulan ini alih-alih tidak pernah kembali sama sekali.

• Satu kode QR dengan satu fungsi. Halaman ulasan, pendaftaran program loyalitas, atau tautan pemesanan ulang. Pilih satu tindakan yang paling penting dan berikan seluruh ruang di bagian bawah struk (footer) untuk itu. Menampilkan tiga kode QR sama saja dengan tidak menampilkan apa-apa.

• Merek Anda yang mudah dikenali. Logo yang tajam dan ucapan terima kasih yang ditulis dengan gaya bahasa Anda yang sebenarnya. Struk yang terlihat sama seperti struk toko lainnya tidak akan mempromosikan siapa pun. Ini adalah logika yang sama di balik mengapa identitas visual POS membangun kepercayaan: titik sentuh checkout adalah titik sentuh merek.

• Kebijakan pengembalian dengan bahasa yang sederhana. Dua baris kalimat yang mengurangi kekhawatiran saat membeli akan lebih membantu mendatangkan pembelian berulang daripada satu paragraf teks hukum yang tidak dipahami siapa pun.

• Ruang kosong (white space). Struk yang terlalu padat akan lebih cepat dibuang. Jika suatu baris kalimat tidak membantu saat dilirik sekilas, hapus saja.

Kuncinya adalah satu fungsi per struk. Kegagalan yang paling umum adalah memperlakukan bagian bawah struk sebagai papan reklame untuk menampilkan semuanya sekaligus.

Apakah struk digital merupakan sarana pemasaran yang lebih baik daripada kertas?

Berbeda, bukan lebih baik. Struk melalui email dan SMS termasuk dalam kategori email transaksional (pesan otomatis yang dipicu oleh pembelian), dan kategori tersebut mendapatkan perhatian yang hanya bisa diimpikan oleh email pemasaran biasa: email struk dan faktur memiliki rasio buka (open rate) sekitar 40 hingga 50 persen dengan rasio klik-tayang (click-through rate) sebesar 10 hingga 18 persen, dibandingkan dengan 2 hingga 4 persen klik untuk kampanye pemasaran biasa². Tolok ukur ini berubah dari tahun ke tahun, jadi anggap angka-angka ini sebagai gambaran saat publikasi.

Kertas memiliki kekuatannya sendiri. Ia tidak memerlukan alamat email dan persetujuan (opt-in), tidak akan masuk ke folder spam, dan bertahan secara fisik: di dalam dompet, di pintu kulkas, atau di dalam tas. Penawaran cetak adalah kupon fisik; sedangkan penawaran email hanya berjarak satu klik untuk diarsipkan.

Jawaban praktisnya adalah keduanya. Cetak secara default, tawarkan opsi email atau SMS saat checkout, dan jangan pernah membuat antrean tertahan hanya karena kasir meminta alamat email pelanggan. Alamat email yang didapatkan tidak lebih berharga daripada pelanggan setia yang merasa kesal.

Kesalahan apa saja yang membuat struk tidak berguna sebagai alat pemasaran?

Pola kegagalan ini sering terjadi di industri ritel dan perhotelan/kuliner:

• Penawaran yang sudah usang. Struk yang mempromosikan promo liburan yang sudah kedaluwarsa menunjukkan bahwa tidak ada yang memperhatikan detail toko.

• Terlalu banyak ajakan bertindak (CTA) yang bersaing. Beri kami ulasan, ikuti media sosial kami, bergabunglah dengan program loyalitas, isi survei. Pelanggan akhirnya tidak melakukan satu pun dari hal tersebut.

• Branding yang tidak terbaca. Logo beresolusi rendah pada kertas termal akan terlihat seperti noda, bukan sebuah merek.

• Survei yang terlalu panjang. "Jawab 20 pertanyaan untuk kesempatan menang" adalah permintaan yang tidak akan dipedulikan oleh siapa pun di secarik kertas.

• Menggunakan templat standar. Jika struk Anda terlihat identik dengan toko di sebelah Anda, ruang tersebut akan sia-sia tidak peduli apa pun isinya.

Sebagian besar masalah ini bukanlah masalah kurangnya usaha. Ini adalah masalah keterbatasan alat: banyak sistem POS yang menyediakan templat struk kaku dengan satu slot logo dan satu baris footer, dan hanya itu saja. Tata letak struk adalah salah satu dari tujuh keputusan desain yang membedakan sistem POS yang baik dengan yang membuat frustrasi, dan ini harus masuk dalam daftar periksa saat Anda memilih POS untuk ritel. Di Final, struk adalah area desain yang dapat diedit: logo, kode QR, dan kolom data dinamis diatur per format di dalam pembuat struk, sehingga taktik di atas berupa pengaturan, bukan permintaan fitur baru.

Jadi, apakah struk benar-benar bisa menarik pelanggan kembali?

Ya, jika didesain untuk tujuan tersebut. Struk dengan satu tanda merek yang mudah dikenali, satu alasan dengan batas waktu untuk kembali, dan satu tindakan yang dapat dipindai akan mengubah penjualan yang selesai menjadi langkah awal untuk penjualan berikutnya, tanpa biaya tambahan per pelanggan. Aturan praktisnya: jika baris terakhir pada struk Anda adalah total belanja, Anda telah membayar untuk mendapatkan pelanggan tetapi melewatkan langkah tindak lanjutnya. Mulailah dengan penawaran dan tenggat waktu; sisanya adalah masalah tata letak. Saat Anda siap untuk mempraktikkannya, panduan pembuat struk membahas logo, kode QR, dan kolom dinamis langkah demi langkah.