Οι αποδείξεις ως εργαλείο μάρκετινγκ: Σχέδια που φέρνουν πίσω τους πελάτες

Οι αποδείξεις ως μάρκετινγκ είναι η φθηνότερη κίνηση διατήρησης πελατών που οι περισσότεροι έμποροι δεν κάνουν ποτέ. Κάθε πελάτης που πληρώνει λαμβάνει μια απόδειξη, γεγονός που την καθιστά το μοναδικό κανάλι με 100% απήχηση σε άτομα που έχουν ήδη αποδείξει ότι θα ξοδέψουν χρήματα σε εσάς. Το πρόσθετο κόστος είναι σχεδόν μηδενικό. Κι όμως, οι περισσότερες αποδείξεις δεν λένε τίποτα άλλο εκτός από ένα σύνολο, μια γραμμή φόρου και ένα «ευχαριστώ» με την προεπιλεγμένη γραμματοσειρά.

Αυτό σημαίνει ότι ένα ήδη κερδισμένο κοινό βγαίνει από την πόρτα κρατώντας μια κενή διαφημιστική πινακίδα στο χέρι του.

Γιατί η απόδειξη αποτελεί κανάλι μάρκετινγκ;

Επειδή καταλήγει αποκλειστικά στους αγοραστές, και οι αγοραστές είναι εκεί που βρίσκονται τα χρήματα. Η έρευνα πιστότητας της Bain διαπίστωσε ότι στις χρηματοοικονομικές υπηρεσίες μια αύξηση 5% στη διατήρηση πελατών παράγει πάνω από 25% αύξηση στα κέρδη, επειδή οι επαναλαμβανόμενοι πελάτες αγοράζουν περισσότερα με την πάροδο του χρόνου, κοστίζουν λιγότερο για να εξυπηρετηθούν και προτείνουν την επιχείρηση σε άλλους¹. Οι κλάδοι διαφέρουν· οι μηχανισμοί όχι. Μια δεύτερη επίσκεψη αξίζει πολύ περισσότερο από μια πρώτη εντύπωση.

Η απόδειξη είναι επίσης το τελευταίο σημείο επαφής με την επωνυμία κατά την επίσκεψη και συχνά το μόνο αντικείμενο που φεύγει φυσικά μαζί με τον πελάτη. Η σήμανσή σας παραμένει στο κατάστημα. Ο ιστότοπός σας απαιτεί να σας θυμηθούν. Η απόδειξη πηγαίνει στο σπίτι μέσα σε μια τσέπη.

Η προφανής αντίρρηση: κανείς δεν διαβάζει τις αποδείξεις. Σωστό, και δεν έχει σημασία. Κανείς δεν τις διαβάζει σαν ενημερωτικό δελτίο (newsletter)· τους ρίχνουν μια ματιά για λίγα δευτερόλεπτα καθώς απομακρύνονται ή ελέγχουν το σύνολο. Ο σωστός σχεδιασμός της απόδειξης είναι φτιαγμένος για αυτή τη γρήγορη ματιά: ένα λογότυπο, ένα μήνυμα, μία ενέργεια.

Τι πρέπει να περιλαμβάνει ο σχεδιασμός μιας απόδειξης για να φέρει πίσω τους πελάτες;

Πέντε στοιχεία αξίζουν τη θέση τους. Όλα τα άλλα είναι περιττά.

• Έναν λόγο για να επιστρέψουν, με προθεσμία. Το «10% έκπτωση στην επόμενη επίσκεψή σας, ισχύει για 14 ημέρες» κερδίζει οποιοδήποτε αόριστο μήνυμα. Η προθεσμία είναι ο μηχανισμός· χωρίς αυτήν δεν υπάρχει λόγος να επιστρέψουν αυτόν τον μήνα αντί για ποτέ.

• Έναν κωδικό QR με μία μόνο λειτουργία. Σελίδα αξιολόγησης, εγγραφή στο πρόγραμμα πιστότητας ή σύνδεσμος επαναπαραγγελίας. Επιλέξτε τη μία ενέργεια που έχει τη μεγαλύτερη σημασία και δώστε της όλο το υποσέλιδο (footer). Τρεις κωδικοί QR ισοδυναμούν με μηδέν.

• Την επωνυμία σας, με αναγνωρίσιμο τρόπο. Ένα καθαρό λογότυπο και μια γραμμή ευχαριστίας γραμμένη με τον τρόπο που μιλάτε πραγματικά. Μια απόδειξη που μοιάζει με κάθε άλλη απόδειξη δεν διαφημίζει κανέναν. Αυτή είναι η ίδια λογική πίσω από το γιατί η οπτική ταυτότητα του POS χτίζει εμπιστοσύνη: τα σημεία επαφής στο checkout είναι σημεία επαφής με την επωνυμία.

• Μια πολιτική επιστροφών σε απλή γλώσσα. Δύο γραμμές που μειώνουν το άγχος της αγοράς κάνουν περισσότερα για την επαναλαμβανόμενη πελατεία από μια παράγραφο νομικού κειμένου που κανείς δεν αναλύει.

• Λευκός χώρος (white space). Μια στριμωγμένη απόδειξη καταλήγει στα σκουπίδια πιο γρήγορα. Εάν μια γραμμή δεν βοηθά στη γρήγορη ματιά, αφαιρέστε την.

Η πειθαρχία επιβάλλει μία εργασία ανά απόδειξη. Η πιο συνηθισμένη αποτυχία είναι να αντιμετωπίζεται το υποσέλιδο ως διαφημιστική πινακίδα για όλα ταυτόχρονα.

Είναι οι ψηφιακές αποδείξεις καλύτερο μάρκετινγκ από τις χάρτινες;

Διαφορετικές, όχι καλύτερες. Οι αποδείξεις μέσω email και SMS ανήκουν στα transactional email (τα αυτόματα μηνύματα που ενεργοποιεί μια αγορά), και αυτή η κατηγορία λαμβάνει προσοχή που τα email μάρκετινγκ μπορούν μόνο να ονειρευτούν: τα email αποδείξεων και τιμολογίων παρουσιάζουν ποσοστά ανοίγματος (open rates) γύρω στο 40 με 50 τοις εκατό με ποσοστά κλικ (click-through rates) 10 με 18 τοις εκατό, έναντι 2 με 4 τοις εκατό κλικ για τις τυπικές καμπάνιες μάρκετινγκ². Τα σημεία αναφοράς αλλάζουν από χρόνο σε χρόνο, επομένως αντιμετωπίστε αυτά τα στοιχεία ως ένα στιγμιότυπο κατά τη στιγμή της δημοσίευσης.

Το χαρτί έχει τα δικά του πλεονεκτήματα. Δεν απαιτεί διεύθυνση email ούτε συγκατάθεση (opt-in), δεν μπορεί να καταλήξει στα ανεπιθύμητα (spam) και παραμένει φυσικά: στο πορτοφόλι, στο ψυγείο, στην τσάντα. Μια εκτυπωμένη προσφορά είναι ένα κουπόνι· μια προσφορά μέσω email απέχει ένα κλικ από την αρχειοθέτηση.

Η πρακτική απάντηση είναι και τα δύο. Εκτυπώστε από προεπιλογή, προσφέρετε email ή SMS στο checkout και μην κρατάτε ποτέ την ουρά όμηρο ενώ ο ταμίας παρακαλάει για μια διεύθυνση email. Μια καταγεγραμμένη διεύθυνση αξίζει λιγότερο από έναν εκνευρισμένο τακτικό πελάτη.

Ποια λάθη καθιστούν τις αποδείξεις άχρηστες ως μάρκετινγκ;

Τα μοτίβα αποτυχίας είναι σταθερά σε λιανική και εστίαση:

• Παρωχημένες προσφορές. Μια απόδειξη που προωθεί μια ληγμένη εορταστική προσφορά δείχνει ότι κανείς δεν δίνει προσοχή.

• Πολλαπλές ανταγωνιστικές προτροπές (CTAs). Αξιολογήστε μας, ακολουθήστε μας, εγγραφείτε στο πρόγραμμα πιστότητας, λάβετε μέρος σε μια έρευνα. Ο πελάτης δεν κάνει τίποτα από αυτά.

• Δυσανάγνωστη επωνυμία. Ένα λογότυπο χαμηλής ανάλυσης σε θερμικό χαρτί φαίνεται σαν μουτζούρα, όχι ως επωνυμία.

• Υπερβολικά μεγάλες έρευνες. Το «Απαντήστε σε 20 ερωτήσεις για μια ευκαιρία να κερδίσετε» είναι ένα αίτημα που κανείς δεν ικανοποιεί σε ένα κομμάτι χαρτί.

• Προεπιλεγμένα πρότυπα. Εάν η απόδειξή σας φαίνεται πανομοιότυπη με του διπλανού καταστήματος, ο χώρος πάει χαμένος ό,τι κι αν γράφει.

Τα περισσότερα από αυτά δεν είναι προβλήματα προσπάθειας. Είναι προβλήματα εργαλείων: πολλά συστήματα POS παρέχουν ένα σταθερό πρότυπο απόδειξης με μια θέση για λογότυπο και μια γραμμή υποσέλιδου, και αυτό είναι όλο. Η διάταξη της απόδειξης είναι μία από τις επτά σχεδιαστικές αποφάσεις που διακρίνουν τα καλά συστήματα POS από τα απογοητευτικά, και ανήκει στη λίστα ελέγχου όταν επιλέγετε ένα POS για λιανική. Στο Final, η απόδειξη είναι μια επεξεργάσιμη επιφάνεια σχεδιασμού: τα λογότυπα, οι κωδικοί QR και τα δυναμικά πεδία δεδομένων διατάσσονται ανά μορφή στο εργαλείο δημιουργίας αποδείξεων, οπότε οι παραπάνω τακτικές είναι ρυθμίσεις και όχι αιτήματα για νέες λειτουργίες.

Λοιπόν, φέρνουν πραγματικά οι αποδείξεις πίσω τους πελάτες;

Ναι, όταν είναι σχεδιασμένες για αυτό. Μια απόδειξη με ένα αναγνωρίσιμο σήμα επωνυμίας, έναν χρονικά περιορισμένο λόγο επιστροφής και μία σκανάριμη ενέργεια μετατρέπει μια ολοκληρωμένη πώληση στην εναρκτήρια κίνηση της επόμενης, χωρίς πρόσθετο κόστος ανά πελάτη. Ο πρακτικός κανόνας: εάν η τελευταία γραμμή στην απόδειξή σας είναι το σύνολο, πληρώσατε για να κερδίσετε έναν πελάτη και παραλείψατε τη συνέχεια. Ξεκινήστε με την προσφορά και την προθεσμία· τα υπόλοιπα είναι θέμα διάταξης. Όταν είστε έτοιμοι να το κάνετε πράξη, ο οδηγός του εργαλείου δημιουργίας αποδείξεων καλύπτει τα λογότυπα, τους κωδικοί QR και τα δυναμικά πεδία βήμα προς βήμα.