Kvitteringar som marknadsføring: Design som hentar kundane tilbake

Kvitteringar som marknadsføring er det billegaste tiltaket for å halde på kundar som dei fleste butikkeigarar aldri gjer. Kvar einaste betalande kunde får ei kvittering, noko som gjer det til den einaste kanalen med 100 % dekning blant folk som allereie har bevist at dei vil bruke pengar hos deg. Den marginale kostnaden er nær null. Likevel seier dei fleste kvitteringar ingenting anna enn ein totalsum, ei mva-linje og eit «takk for handelen» i standard skrifttype.

Det er eit betalt publikum som går ut døra med ein blank reklameplakat i handa.

Kvifor er ei kvittering i det heile ein marknadsføringskanal?

Fordi ho hamnar eksklusivt hos kjøparar, og kjøparar er der pengane ligg. Bain si lojalitetsforsking viste at innan finansielle tenester vil ein 5 % auke i kundelojalitet gje meir enn 25 % auke i forteneste, fordi stamkundar kjøper meir over tid, kostar mindre å betjene og rår andre til å bruke deg¹. Bransjane er ulike; mekanikken er den same. Eit andre besøk er verdt langt meir enn eit førsteintrykk.

Kvitteringa er også det siste merkevareberøringspunktet ved besøket, og ofte det einaste fysiske sporet som blir med kunden ut. Skilta dine heng att i butikken. Nettsida di krev at dei hugsar deg. Kvitteringa blir med heim i lomma.

Den opplagde innvendinga: ingen les kvitteringar. Heilt rett, og det spelar inga rolle. Ingen les dei som eit nyheitsbrev; dei kastar eit blikk på dei i nokre sekund medan dei går bort eller sjekkar totalsummen. Godt kvitteringsdesign er bygd for dette blikket: éin logo, éi melding, éi handling.

Kva bør eit kvitteringsdesign innehalde for å hente kundane tilbake?

Fem element fortener plassen sin. Alt anna er støy.

• Ein grunn til å kome tilbake, med ein frist. «10 % rabatt på neste besøk, gyldig i 14 dagar» slår alle opne meldingar. Fristen er sjølve drivkrafta; utan han er det ingen grunn til å kome tilbake denne månaden i staden for aldri.

• Éin QR-kode med éin jobb. Omtaleside, lojalitetsregistrering eller lenke for ny bestilling. Vel den éine handlinga som betyr mest, og gjev ho heile botnfeltet. Tre QR-kodar er det same som null.

• Merkevara di, tydeleg attkjennande. Ein skarp logo og ei takkelinje skriven slik du faktisk snakkar. Ei kvittering som ser ut som alle andre kvitteringar, marknadsfører ingen. Dette er den same logikken bak kvifor visuell POS-identitet byggjer tillit: berøringspunkt i kassen er merkevareberøringspunkt.

• Returreglar i enkelt språk. To linjer som reduserer kjøpsangst gjer meir for stamkundar enn eit avsnitt med juridisk tekst som ingen les.

• Luft (kvitt felt). Ei overfylt kvittering hamnar raskare i søppelbøtta. Viss ei linje ikkje hjelper blikket, kutt ho.

Disiplinen handlar om éin jobb per kvittering. Den vanlegaste feilen er å behandle botnfeltet som ein reklameplakat for alt på éin gong.

Er digitale kvitteringar betre marknadsføring enn papir?

Anleis, ikkje betre. Kvitteringar på e-post og SMS høyrer til transaksjons-e-post (dei automatiske meldingane eit kjøp utløyser), og den kategorien får merksemd som vanleg marknadsførings-e-post berre kan drøyme om: kvitterings- og faktura-e-postar har opningsratar på rundt 40 til 50 prosent med klikkratar på 10 til 18 prosent, mot 2 til 4 prosent klikk for typiske marknadsføringskampanjar². Bransjetal endrar seg frå år til år, så sjå på desse tala som eit augeblinksbilete ved publisering.

Papir har sine eigne styrkar. Det krev inga e-postadresse og ikkje noko samtykke, det kan ikkje hamne i søppelposten, og det eksisterer fysisk: i lommeboka, på kjøleskapet, i posen. Eit trykt tilbod er ein kupong; eit tilbod på e-post er eit klikk unna å bli arkivert.

Det praktiske svaret er begge delar. Skriv ut som standard, tilby e-post eller SMS i kassen, og lat aldri køen vente medan ein kassamedarbeidar tigg etter ei e-postadresse. Ei registrert adresse er verdt mindre enn ein irritert stamkunde.

Kva feil gjer kvitteringar ubrukelege som marknadsføring?

Feila går att i både detaljhandel og serveringsbransjen:

• Gamle tilbod. Ei kvittering som reklamerer for ein utgått julekampanje, signaliserer at ingen følgjer med.

• For mange konkurrerande oppmodingar (CTA-ar). Skriv omtale, følg oss, bli med i lojalitetsprogrammet, svar på ei undersøking. Kunden gjer ingen av delane.

• Uleseleg merkevarebygging. Ein logo med låg oppløysing på termopapir ser ut som ein flekk, ikkje ei merkevare.

• For lange undersøkingar. «Svar på 20 spørsmål for å vinne» er noko ingen tek seg tid til på ein papirlapp.

• Standardmalar. Viss kvitteringa di ser heilt lik ut som den i nabobutikken, er plassen bortkasta uansett kva som står der.

Dei fleste av desse er ikkje mangel på innsats. Dei er verktøyproblem: mange POS-system blir leverte med ein fast kvitteringsmal med plass til ein logo og ei botnlinje, og det er alt. Kvitteringsoppsettet er ei av dei sju designavgjerdene som skil gode POS-system frå frustrerande, og det høyrer heime på sjekklista når du vel ein POS for detaljhandel. Hos Final er kvitteringa ei redigerbar designflate: logoar, QR-kodar og dynamiske datafelt blir lagde ut per format i kvitteringsbyggjaren, slik at taktikkane over er innstillingar i staden for funksjonsførespurnader.

Så, hentar kvitteringar verkeleg kundane tilbake?

Ja, når dei er utforma for det. Ei kvittering med éi tydeleg merkevare, éin tidsavgrensa grunn til å kome tilbake og éi skannbar handling gjer eit fullført sal om til opningstrekket for det neste, utan ekstra kostnad per kunde. Tommelfingerregelen: viss den siste linja på kvitteringa di er totalsummen, betalte du for å vinne ein kunde, men hoppa over oppfølginga. Start med tilbodet og fristen; resten er oppsett. Når du er klar til å setje det ut i livet, dekker gjennomgangen av kvitteringsbyggjaren logoar, QR-kodar og dynamiske felt steg for steg.