Bonurile fiscale ca instrument de marketing: Modele care readuc clienții în magazin
Fiecare client care plătește pleacă cu un bon, iar majoritatea acestora nu conțin altceva decât totalul de plată. Iată cum designul bonului transformă acea bucată de hârtie ignorată în cel mai ieftin canal de retenție.
Bonurile ca instrument de marketing reprezintă cea mai ieftină strategie de retenție pe care majoritatea comercianților nu o aplică niciodată. Fiecare client care plătește primește un bon, ceea ce îl face singurul canal cu o acoperire de 100% a persoanelor care au demonstrat deja că vor cheltui bani la tine. Costul suplimentar este aproape zero. Cu toate acestea, majoritatea bonurilor nu conțin altceva decât un total, o linie de taxe și un mesaj de mulțumire scris cu un font implicit.
Aceasta înseamnă un public deja câștigat care iese pe ușă cu un panou publicitar gol în mână.
De ce este bonul un canal de marketing?
Deoarece ajunge exclusiv la cumpărători, iar cumpărătorii sunt cei care aduc banii. Studiul de loialitate realizat de Bain a arătat că, în serviciile financiare, o creștere de 5% a retenției clienților produce o creștere de peste 25% a profitului, deoarece clienții fideli cumpără mai mult în timp, costă mai puțin pentru a fi deserviți și recomandă afacerea altora¹. Industriile diferă, dar mecanismul este același. O a doua vizită valorează mult mai mult decât o primă impresie.
Bonul este, de asemenea, ultimul punct de contact cu brandul din cadrul vizitei și, adesea, singurul obiect care pleacă fizic împreună cu clientul. Elementele de semnalizare rămân în magazin. Site-ul tău web le cere să își amintească de tine. Bonul ajunge acasă, într-un buzunar.
Obiecția evidentă: nimeni nu citește bonurile. Corect, și nici nu contează. Nimeni nu le citește ca pe un buletin informativ (newsletter); oamenii le aruncă o privire rapidă de câteva secunde în timp ce pleacă sau verifică totalul. Un design bun al bonului este conceput pentru acea privire rapidă: un logo, un mesaj, o singură acțiune.
Ce ar trebui să includă designul unui bon pentru a readuce clienții?
Cinci elemente își merită spațiul. Tot restul este dezordine.
Un motiv de revenire, cu un termen limită. „10% reducere la următoarea vizită, valabilă 14 zile” este mult mai eficient decât orice mesaj fără termen limită. Termenul limită este mecanismul; fără el, nu există niciun motiv să revină luna aceasta în loc de niciodată.
Un singur cod QR cu o singură sarcină. Pagina de recenzii, înscrierea în programul de loialitate sau linkul de recomandare. Alege singura acțiune care contează cel mai mult și oferă-i întregul subsol. Trei coduri QR înseamnă același lucru ca niciunul.
Brandul tău, într-un mod recognoscibil. Un logo clar și un mesaj de mulțumire scris în stilul tău caracteristic de comunicare. Un bon care arată exact ca toate celelalte nu promovează pe nimeni. Aceasta este aceeași logică din spatele motivului pentru care identitatea vizuală a POS-ului construiește încredere: punctele de contact de la finalizarea plății sunt puncte de contact cu brandul.
O politică de retur în limbaj simplu. Două rânduri care reduc anxietatea de cumpărare fac mai mult pentru fidelizare decât un paragraf de text juridic pe care nu îl citește nimeni.
Spațiul gol. Un bon înghesuit ajunge mai repede la coșul de gunoi. Dacă un rând nu ajută la o citire rapidă, elimină-l.
Disciplina înseamnă un singur obiectiv pe bon. Cea mai frecventă greșeală este tratarea subsolului ca pe un panou publicitar pentru toate lucrurile deodată.
Sunt bonurile digitale un instrument de marketing mai bun decât cele pe hârtie?
Diferite, nu mai bune. Bonurile trimise prin e-mail și SMS aparțin categoriei de e-mailuri tranzacționale (mesajele automate declanșate de o achiziție), iar acea categorie se bucură de o atenție la care e-mailurile de marketing pot doar să viseze: e-mailurile cu bonuri și facturi înregistrează rate de deschidere de aproximativ 40-50%, cu rate de clic de 10-18%, față de 2-4% clicuri pentru campaniile de marketing tipice². Valorile de referință se schimbă de la an la an, așa că tratează aceste cifre ca pe o imagine de moment de la data publicării.
Hârtia are propriile sale avantaje. Nu necesită o adresă de e-mail și nici acordul prealabil, nu poate ajunge în spam și persistă fizic: în portofel, pe frigider, în sacoșă. O ofertă tipărită este un cupon; o ofertă trimisă prin e-mail este la un clic distanță de a fi arhivată.
Răspunsul practic este ambele. Tipărește în mod implicit, oferă opțiunea de e-mail sau SMS la finalizarea plății și nu bloca niciodată rândul în timp ce casierul imploră pentru o adresă de e-mail. O adresă colectată valorează mai puțin decât un client fidel enervat.
Ce greșeli fac bonurile inutile ca instrument de marketing?
Modurile de eșec sunt constante în retail și ospitalitate:
Oferte învechite. Un bon care promovează o ofertă de sărbători expirată semnalează faptul că nimeni nu acordă atenție detaliilor.
Prea multe îndemnuri la acțiune (CTA) concurente. Lasă-ne o recenzie, urmărește-ne, înscrie-te în programul de loialitate, completează un sondaj. Clientul nu va face niciuna dintre acestea.
Branding ilizibil. Un logo de rezoluție mică pe hârtie termică arată ca o pată, nu ca un brand.
Sondaje prea lungi. „Răspunde la 20 de întrebări pentru o șansă de câștig” este o solicitare pe care nimeni nu o onorează pe o bucată de hârtie.
Șabloane implicite. Dacă bonul tău arată identic cu cel al magazinului de alături, spațiul este irosit, indiferent de ceea ce scrie pe el.
Majoritatea acestora nu sunt probleme de efort. Sunt probleme legate de instrumente: multe sisteme POS vin cu un șablon de bon fix, cu un spațiu pentru logo și un rând de subsol, și atât. Aspectul bonului este una dintre cele șapte decizii de design care separă sistemele POS bune de cele frustrante și ar trebui să se afle pe lista de verificare atunci când alegi un POS pentru retail. Pe Final, bonul este o suprafață de design editabilă: logo-urile, codurile QR și câmpurile de date dinamice sunt aranjate în funcție de format în creatorul de bonuri, astfel încât tacticile de mai sus sunt setări, nu cereri de funcționalități noi.
Deci, chiar readuc bonurile clienții în magazin?
Da, atunci când sunt concepute pentru asta. Un bon cu un element de brand recognoscibil, un motiv limitat în timp pentru a reveni și o acțiune scanabilă transformă o vânzare finalizată în prima etapă a următoarei vizite, fără costuri suplimentare per client. Regula generală: dacă ultimul rând de pe bonul tău este totalul, ai plătit pentru a câștiga un client și ai omis continuarea. Începe cu oferta și termenul limită; restul este doar așezare în pagină. Când ești gata să pui în practică, ghidul pentru creatorul de bonuri acoperă pas cu pas logo-urile, codurile QR și câmpurile dinamice.
Întrebări frecvente
Citesc clienții cu adevărat bonurile fiscale?
Aruncă o privire peste ele, nu le citesc. Acea privire durează câteva secunde, ceea ce este suficient pentru a remarca un logo, o ofertă și un cod QR. Un design eficient al bonurilor fiscale este conceput pentru o privire rapidă, nu pentru o lectură atentă.
Ar trebui să tipăresc o ofertă de reducere pe bonurile fiscale?
Da, dacă are o dată de expirare clară și este singura ofertă de pe bon. O ofertă fără termen limită nu creează un sentiment de urgență, iar ofertele multiple concurente se anulează reciproc. O singură ofertă, un singur termen limită.
Sunt bonurile digitale mai bune decât cele pe hârtie pentru marketing?
Acestea îndeplinesc roluri diferite. Bonurile digitale sunt măsurabile și permit accesarea de linkuri, iar e-mailurile tranzacționale sunt deschise mult mai des decât cele de marketing. Bonurile pe hârtie nu necesită acordul prealabil al clientului și ajung fizic acasă cu acesta. Oferiți-le pe amândouă și lăsați clientul să aleagă.
Spre ce ar trebui să trimită un cod QR de pe bonul fiscal?
O singură destinație cu un singur scop: o pagină de recenzii, înscrierea într-un program de loialitate sau un link de recomandă. Alegeți acțiunea care contează cel mai mult pentru afacerea dumneavoastră în acest moment. Două sau trei coduri QR pe un singur bon înseamnă, de cele mai multe ori, că niciunul nu va fi scanat.
Ofertele de pe bonuri devalorizează un brand premium?
Doar dacă tonul este greșit. Un retailer de lux ar trebui să prezinte stimulentul de revenire ca pe o invitație sau o avanpremieră privată, mai degrabă decât ca pe un cupon de reducere procentuală. Mecanismul este identic; limbajul este cel care realizează poziționarea.